Sonia Aparicio. New Media & Digital Journalist | Madrid

Dice David Spark en su libro Hazardous to Your Social Media Health: 50 Previously Condoned Behaviors We No Longer Recommend, que dejes de crear una comunidad en torno a tu producto; que dejes de contar tus historias; y que dejes de humanizar tu marca. Y con todo mi respeto, no puedo estar más en desacuerdo.

El fundador de Spark Media Solutions argumenta para ello que muy pocas compañías tienen verdaderamente una «comunidad» y que muchas marcas buscan su «humanización» creando y compartiendo memes absurdos. Y en esto último tiene mucha razón. Pero quizá la clave sea qué entendemos por «comunidad», primero, y qué se hace para la «humanización» de una marca, después. Porque no todo vale. Que haya empresas que opten por estrategias absurdas no significa que no existan estrategias adecuadas.

Explica Spark que la gente no forma comunidades en torno a una marca, sino que siguen a marcas en las redes sociales y hablan de ellas porque son fans. Y pone Spark como ejemplo a la compañía Oreo, que tiene miles de fans: «Ellos no quieren hablar unos con otros, como una comunidad. Hablan entre sí para hacer bromas o compartir algo aquí y allá, pero no son realmente una comunidad». Pues señor Spark, en mi comunidad de vecinos también hacemos bromas. Si hablan de mi marca, aunque sea para hacer bromas, sí son en cierta forma «mi comunidad», mi comunidad de fans. La denominación es lo de menos si el nombre de mi marca está continuamente en su boca.

Y creo que se contradice Spark al decir: «No le recomiendo a la gente que se centren en la ‘comunidad’ [vale, no te centres exclusivamente en ella, en esto estoy totalmente de acuerdo]. La única cosa que importa, y que siempre ha importado, es generar un buen material y luego usar los medios para presentarlo a las personas adecuadas». Es decir, contar historias. Y como una compañía y su marca no nacen de la nada (detrás hay muchas personas, muchas ideas, muchos valores…), las historias que no se humanizan pocas veces son buenas (y atractivas) historias. Lo saben (sabemos) bien los periodistas, toda la vida detrás de una buena historia. Por eso no es casualidad que, cada vez más, las empresas introduzcan en su estrategia de comunicación el Periodismo de Marca.

Lo que está claro es que no hay dos estrategias iguales para dos empresas distintas. Aunque el canal y la forma (Internet, redes sociales, webs corporativas…) se repitan en las estrategias de unas y otras, el contenido (entendiéndose como tal qué cuentas y cómo lo cuentas) es lo que va a marcar la diferencia. Storytelling.