Sonia Aparicio. New Media & Digital Journalist | Madrid

Llorente & Cuenca ha estrenado recientemente su web sobre Periodismo de Marca. Y la primera reacción de un periodista clásico es preguntarse: ¿Pueden las marcas hacer periodismo? ¿El periodismo no es otra cosa? Interesantísimo debate, especialmente en un momento en que los medios (y los periodistas) atraviesan la mayor crisis de su Historia, lo que no deja de ser paradójico, justo en la era de oro de la información: Internet y las redes sociales abren la comunicación a infinitos mundos; los medios se asoman, pero no terminan de encontrar su horizonte.

Hoy existen múltiples posibilidades para construir y posicionar un mensaje, una idea, los valores clave que impulsan y fundamentan la imagen y la reputación de una marca, y los medios ya no son los dueños exclusivos del canal. Las marcas se enfrentan al reto de transmitir y comunicar sus ideas, sus valores, en un entorno de sobreinformación que las condena en muchos casos a la transparencia. Ya no vale la comunicación tradicional.

En este maremágnum de sobreinformación y competencia feroz en el que vivimos, ya hay empresas que saben que existe otra manera de hacer las cosas. Porque la calidad y el servicio de tu empresa se presuponen. Como dice Paco Navarro, profesor y vicedecano del IE Business School, hoy, calidad y servicio son un «quialifier», no un «winner». Tienes que ir más allá. Tu estrategia de diferenciación debe sostenerse en la innovación constante y en la gestión eficaz del talento necesario para esa innovación. Ideas, valores y personas. Y si ya estás en el juego de la innovación y el talento, aún dar un paso más: tienes que contarlo. Y saber cómo contarlo.

Internet permite el desarrollo de múltiples formatos narrativos donde la imagen gráfica y los elementos multimedia deben tener mayor protagonismo. Es vital elegir el formato narrativo adecuado para cada mensaje. En ese proceso de innovación constante juega un papel importante el Periodismo de Marca, en inglés Brand Journalism, que, en mi opinión, es un paso más allá del Brand Content. Precisamente porque el lenguaje utilizado y el formato son la clave de su éxito. El lenguaje periodístico y el lenguaje publicitario son muy distintos. Periodistas y publicitarios lo saben. Y el público también. ¿Quién no ha visto el homenaje a las madres olímpicas de Procter & Gamble? ¿Acaso os parece un anuncio? Cuántas historias de superación y éxitos y fracasos en apenas 2 minutos de storytelling sin pronunciar una sola palabra.

En Reino Unido, Unilever ha sellado un acuerdo con el diario The Guardian para que sean ellos (periodistas expertos), quienes fabriquen un portal de contenidos para su marca. The NYT, The Economist y WSJ van camino de hacer lo mismo. Y sin necesidad de una alianza con grandes medios, ya hay muchos periodistas trabajando en el storytelling de grandes compañías. Entra en www.unilever.es, ¿tu primera impresión es que venden productos de limpieza y cuidado personal? Por citar a un clásico: ¿Por qué la web de Coca Cola parece una revista de tendencias en vez de un portal corporativo?

Esto es solo un aperitivo. El tema da para mucho. Si te interesa, puedes sumergirte en el informe Periodismo de Marca y Reputación Corporativa, que han escrito Mario Tascón e Iván Pino. Y saben bien de lo que hablan.