Sonia Aparicio @soniaparicio

Se conectan a internet todos los días. Utilizan más de un dispositivo. No saben qué es un vinilo. Jamás usaron una máquina de escribir. La crisis y la globalización les ha enseñado a ser racionales y tolerantes. La inmediatez de internet les ha hecho impacientes. Son críticos, exigentes, volátiles. Consultan el móvil cada vez que tienen cinco minutos libres. Cada día pasan más de tres horas de su tiempo de ocio frente a una pantalla. Y dicen algunos estudios que solo  —¡solo!— tienes ocho segundos para captar su atención.

Así son los milennials y los Zeta, que conviven con boomers y X en un mundo saturado de contenidos y mensajes en el que las audiencias están cada vez más fragmentadas entre los múltiples y diversos canales off y on. El nuevo consumidor (léase cliente, usuario, lector…) es un concepto etéreo que engloba múltiples y muy diferentes comportamientos. Ni siquiera los que pertenecen a un mismo grupo están cortados por el mismo patrón.

Afortunadamente, la investigación de mercados y el análisis permanente del data permiten hoy definir y segmentar audiencias teniendo en cuenta todas las variables posibles para optimizar al máximo cada impacto, en busca de la captación y la fidelización. Un ejercicio en continua revisión y evolución, puesto que no es solo la tecnología la que cambia a pasos agigantados. Los hábitos de compra y de consumo, también. Se habla con frecuencia de los milennials como si fueran jovenzuelos nerd y resulta que algunos, cumplidos los 40, ya peinan canas y pasean a sus pequeños retoños en coches elegidos por su grado de conectividad. Qué distinta es la vida, los hábitos y los comportamientos a los 24 años y a los 40, en una u otra localidad; qué necesario conocer, medir y analizar las enormes diferencias entre todos ellos, por mucho que les tengamos etiquetados en el mismo pack.

TU CLIENTE NO ES TU REFLEJO EN UN ESPEJO

Ay de quienes aún creen que su cliente tiene un perfil único que —oh, casualidad— reproduce, como un reflejo en un espejo, sus mismos comportamientos, olvidando que en un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo (VUCA) que engloba cientos de miles de individuos con necesidades, intereses y hábitos de compra y consumo dispares y cambiantes, sus clientes, aun con sus perfiles medidos, etiquetados y monitorizados, siempre le van a sorprender. La fidelidad pasa a un segundo plano cuando aumentan las opciones de compra y las posibilidades de probar nuevos productos y experiencias.

Según el último informe #sdiE (la sociedad digital en España, de Fundación Telefónica), España se encuentra a la cabeza en conectividad con infraestructuras de primer nivel: tres de cada cuatro hogares tienen cobertura de fibra óptica y nueve de cada diez españoles son usuarios de Internet. Y esta conectividad ha cambiado por completo nuestros hábitos de consumo de bienes y servicios, desde la compra de un viaje, un pantalón o un libro a la lectura de noticias en los medios de comunicación.

Hoy ya es imposible definir el perfil de tu cliente/usuario/lector sin estudiar y analizar sus hábitos y formas de conectarse. Son muchas las empresas y marcas que se han quedado por el camino por no entender a tiempo hacia dónde se dirigía su mercado y no saber afrontar a tiempo su propia reconversión. Kodak, que en el cambio de siglo no tuvo la agilidad suficiente para adaptarse a las nuevas demandas del mercado, contaba ya en 1975 con una cámara digital, que descartó durante décadas por considerarla una amenaza para el negocio de su película fotográfica. Blackberry tampoco supo reaccionar a tiempo, y Apple y Google le ganaron la batalla por la innovación. Atari firmó su acta de defunción cuando decidió poner el foco en la venta de consolas en vez de invertir en el desarrollo de videojuegos. La industria editorial lidió muchos años con la piratería —aún lo sigue haciendo, ya en menor medida— por la reticencia a comercializar simultáneamente el papel con el libro electrónico, considerado una amenaza para el negocio de los libros impresos.

Si hay algo que día tras día nos enseña el mercado es que hay que tener los ojos y los oídos muy abiertos para escuchar, analizar y comprender las necesidades y los hábitos del consumidor, que no es uno sino muchos y en continuo cambio y evolución. Que las amenazas —o lo que pareen serlo— no desaparecen por arte de magia. Y que hay que tener mente y visión para saber ver en cada amenaza una nueva oportunidad. Y arriesgarse. Y reaccionar a tiempo, lo que casi siempre implica tomar decisiones que obligan a salir de la zona de confort. La técnica del avestruz solo conduce al fracaso y a la extinción.