Sonia Aparicio @soniaparicio

Leo estos días que Netflix ya ha categorizado lo que denomina “fatiga de decisión” como un grave problema —que, lógicamente, también tienen sus competidores—. ¿Quién no ha tenido la impresión de pasar más tiempo haciendo scroll para decidir qué ver que propiamente viendo algo? Incluso tienen medido que tardamos de 60 a 90 segundos en elegir película, serie o documental —poco tiempo me parece, teniendo en cuenta la amplia variedad de la oferta en esta y otras plataformas; yo tardo más—. Y en busca de impulsar las reproducciones y, sobre todo, evitar la fuga ante la indecisión, la empresa ya ha anunciado que este año todos sus clientes tendrán acceso al modo aleatorio en la reproducción de contenidos, en una oferta personalizada según los hábitos de consumo de cada cual.

Es decir: para que no tengamos ni que pensar, es el sistema el que decidirá por ti qué reproducir. Nada nuevo, cuestión de programación y de algoritmos —no solo es el fundamento del retargeting; es algo que lleva años haciendo Youtube—. Que no pare la máquina. “Más programas, más visionados; más visionados, más suscriptores; más suscriptores, más beneficio; más beneficios, más contenido», decía hace unos años en una entrevista el responsable de Operaciones y CoCEO de Netflix, Ted Sarandos, al explicar el core de su modelo de negocio y sus expectativas. Cristalino.

Yo —en casa del herrero…— confieso que siempre he sido una consumidora con muy poca paciencia para el momento de elección. No por indecisión, sino por pragmatismo y optimización personal del proceso, que diríamos en un entorno de gestión empresarial. He llegado a cambiar mi hipermercado habitual cuando este —pensando en ellos y no en mí— ha osado cambiar de lugar los productos que habitualmente compro. Soy tu cliente, cuídame; no me hagas perder el tiempo. Cualquier cambio que introduzcas debe estar destinado a facilitar mi compra, no al revés; y si no lo entiendes, me voy; del hipermercado o de cualquier otro tipo de tienda física u online. Soy fiel a mis marcas, pero vendo mi fidelidad muy cara: puedo elegir a cualquiera; convénceme día sí, día también.

Todos los marketeros, publicitarios y comunicadores en general conocemos la importancia de colarse y permanecer en la mente de nuestros públicos. Un buen posicionamiento de marca entre las neuronas garantiza estar al menos entre las opciones a valorar por el consumidor a la hora de tomar una decisión. Y el nivel de motivación, externa e interna, es uno de los aspectos —no el único— que inclina la balanza hacia uno u otro lado. Pero ¿qué pasa cuando la motivación está por los suelos?

Netflix no ha descubierto la pólvora: la OMS habla de “fatiga pandémica”. Estudios recientes señalan que la covid-19 está causando, ha causado ya, unos niveles de cansancio emocional nunca antes conocidos. No podía ser de otra manera. Los casi 100 días de confinamiento que empezaron un 15 de marzo nos parecieron entonces una experiencia surrealista y agotadora, sin sospechar todo lo que asomaba en el horizonte. La preocupación por los seres queridos —los que han fallecido; los que viven en peligro de enfermar—, las restricciones sanitarias —sociales y de movilidad—, la difícil situación económica —global y particular en cada hogar— y la incertidumbre generalizada ante el cómo y el cuándo del desenlace, dibujan un escenario complejo. Las decisiones de compra y consumo tienen un punto emocional imprevisible. Y de emociones andamos muy revueltos.

Hace unos días me llamaron de Metroscopia (me encanta participar en encuestas, por ver el planteamiento y forma de ejecución; y a menudo comento con los entrevistadores que algunas opciones de respuesta son obviamente interesadas si no se les añade algún matiz). El enfoque era eminentemente político: muchas preguntas sobre la pandemia y valoración de líderes y partidos y su gestión; con una pregunta sobre la independencia de Cataluña metida con calzador, pero las elecciones allí están a la vuelta de la esquina y había que aprovechar… Y entre tanta política, preguntaban también: “¿Qué palabra define mejor su situación emocional actual?”. “Cansado” era una de las cuatro respuestas a elegir. No estaba en el cuestionario, pero le dije al amable entrevistador que para la salud mental, económica y vital de todos nosotros, agilizar la vacunación debería ser estos momentos LA prioridad absoluta de nuestros gobernantes, que se desgañitan anunciándolo y comunicándolo sin que veamos grandes avances en su ejecución. Ya saben: más storydoing y menos storytelling, ahora que tanto hablamos del “propósito”. No se me ocurre otro “servicio público” más urgente que prestar hoy. Ojalá, algún día, un sistema de definición de KPI y objetivos para medir los resultados del trabajo de nuestros políticos, con reflejo en un variable. ¿Se imaginan?