Sonia Aparicio @soniaparicio

Abre una el periódico y si fuera floja, se echaría a llorar. Las noticias sobre brotes, rebrotes, pullas políticas y expectativas económicas a corto y medio plazo tiñen de dramatismo e incertidumbre una época que no suele ser muy productiva —salvo para el sector turístico y aledaños, con todos a las puertas del merecido descanso vacacional. Aún más si cabe tras el drama humano que han vivido tantas y tantas familias con pérdidas irrecuperables; también tras casi 100 días de confinamiento que aguaron todos los planes de desahogo y descanso del pasado abril. Tantas vidas y tantos planes y proyectos truncados en los últimos cuatro meses y parece que hubieran pasado cinco años ya.

Calma chicha en este julio caluroso, por ponernos marineros justo cuando toca, mientras desayunamos cada día con titulares económicos que alimentan el nerviosismo y la tensión en la espera previa a la (anunciada) tempestad. El Banco de España plantea un escenario con una caída del PIB de entre el 9,5% y el 12,4%. Solo en Madrid, las pérdidas económicas serán de al menos 23.000 millones de euros, con una caída del PIB de entre el 10,1% y el 12,7% si no hay rebrotes en otoño, según la Consejería de Hacienda. Y mientras preparábamos este número especial con el ranking de los mil primeros anunciantes del año 2019, no puedo evitar mirar al futuro y calzarme las zapas de de Marty McFly: ¿Cómo será esta misma clasificación —que ya no será la misma— cuando cerremos este 2020, con todo lo vivido y lo aún pendiente por vivir?

Sobre los beneficios de comunicar y los terribles efectos de dejar de hacerlo no voy a profundizar ahora, el siglo XXI es en sí mismo pura comunicación, se mire por donde se mire; y quien aún no lo haya incorporado a su ADN, se enfrenta a una travesía en el desierto, en este y en cualquier otro sector. Podríamos recordar, por enésima vez, que la recuperación será más dura para las empresas y marcas que, haciendo honor a la vieja escuela, han recortado drásticamente sus partidas publicitarias. No es una milonga publicitaria, es la realidad. Gigantes como Coca Cola vieron cómo su notoriedad caía sin remedio a raíz de la ausencia publicitaria decretada —por usar el mismo verbo con el que se conjuga el estado de alarma— el pasado mes de marzo.

Sin mitigar la gravedad de los efectos de esta crisis en todos los sectores y la necesidad y obligación de reajustar —no suprimir— partidas presupuestarias, pienso en todos estos años de políticas de responsabilidad social corporativa, y en todo lo invertido también en comunicarlo, por grandes y no tan grandes empresas. Y no se me ocurre mayor responsabilidad social en estos momentos que contribuir al despegue económico y a la recuperación, cada uno en su ámbito y como pueda, en aras de la salvación global.

Me voy asomando ya al final de esta columna sin haber usado hasta el momento la palabra contagiosa que empieza por uve. Con la mayor intencionalidad. Mientras tengamos que convivir con el hasta ahora innombrado y este nos obligue a adoptar nuevos hábitos y rutinas para una nueva forma de vida (siempre prudentes y responsables, priorizando lo digital frente a lo presencial, con menos roce físico y manteniendo las distancias), ya va siendo hora de extirparlo, al menos de nuestras mentes y decisiones, y volver a pensar en grande. El apasionado y rebelde Marty McFly y el extravagante y sabio Doc aunaron sus mejores cualidades con el objetivo de aventurarse hacia un futuro incierto y desconocido. No dudaron ni un momento. Estaba en juego asegurar su propia existencia.