Sonia Aparicio
Brand Strategist

Las marcas necesitan nuevas narrativas y diseños para su comunicación corporativa, más cercanos a la narrativa periodística que a los formatos publicitarios tradicionales. Y medios y agencias ya se están dando cuenta de ello. El negocio de las noticias ya no está en las noticias (aunque a los periodistas nos duela). La generación de contenidos para las marcas desde dentro de la redacción es solo una primera fase a todo lo que el branded content puede aportar a un medio. Repasamos los principales puntos sobre el tema que el Digital News Report 2015 de The Reuters Institute for the Study of Journalism ha presentado en junio de 2015:

1. RECHAZO A LA PUBLICIDAD TRADICIONAL

Insatisfacción generalizada con la publicidad online. Tres de cada 10 encuestados (29% en USA y 31% en UK) aseguran que los banners tradicionales les molestan y evitan los sitios en que estos banners interfieren en el contenido. Los banners estáticos son más tolerables que los anuncios en vídeos, y los pop-up (interstitials) son los más molestos. Todos lo hemos sufrido, especialmente en móviles.

Esta molestia y la interrupción que la publicidad causa en la experiencia de lectura está fomentando el uso de bloqueadores de anuncios para minimizar su impacto (39% en UK, 47% en USA). La cifra es mayor en la franja de edad 18-24 (56%).

2. BÚSQUEDA DE NUEVOS FORMATOS PUBLICITARIOS PARA ENGANCHAR A LAS AUDIENCIAS

El contenido nativo tiene ese potencial, especialmente entre los más jóvenes. La inversión se está redirigiendo hacia la denominada publicidad nativa, en la que los mensajes de marca se integran en el contenido (formato y diseño) de los medios, con técnicas narrativas más cercanas al periodismo que a la publicidad tradicional. The New York Times (T Brand Studio), The Guardian (Guardian Labs) y The Wall Street Journal (Custom Studios) están invirtiendo mucho en estas nuevas prácticas, generando contenidos de calidad tanto informativos como de entretenimiento. La CNN ha anunciado recientemente que también entra en el juego del branded content.

Uno de los ejemplos de mayor éxito a día de hoy es Woman Inmates, elaborado por NYT para Netflix para promocionar la 2ª temporada de la serie Orange is the New Black, con vídeos, estadísticas, audio y texto sobre la situación de las mujeres en las cárceles de USA. El nuevo T Brand Studio tiene un equipo de 9 personas dedicadas a la elaboración de este tipo de contenidos, además de infógrafos, técnicos y diseñadores.

The Guardian también tiene un equipo de periodistas que crean contenidos de manera independiente, pero pagados por un anunciante. Unilever pagó más de 1 millón de libras por contenidos sobre vida sostenible. La sección y los artículos iban claramente identificados como ‘Sponsored by Unilever’, pero integrados en la experiencia de navegación de The Guardian. Lo mismo ha hecho con Rolex.

3. ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

Los consumidores rechazan la publicidad molesta, pero aceptan que la publicidad es necesaria para tener acceso a información y noticias gratuitas. Es decir, la publicidad no molesta es bien recibida: En USA, el 35% dice que ve con frecuencia contenido esponsorizado; el 21% en UK.

El estudio afirma que, sin embargo, hay cierta confusión en torno a los conceptos. Algunos encuestados confundían la publicidad nativa con los anuncios de retargeting que se les mostraba en pantalla en función de su experiencia en buscadores.

4. TRANSPARENCIA

Los lectores se sienten decepcionados o engañados si “más adelante” (después de leer) descubren contenido fue patrocinado por una marca o empresa: 33 % en UK; 43 % en USA (La cifra más alta en USA podría deberse al hecho de que la publicidad nativa es más frecuente allí).

Hay muchas diferencias según edad: los más jóvenes no se sienten engañados por la publicidad nativa (han crecido en un mundo comercial, con las marcas totalmente integradas en sus vidas).

El sentimiento de engaño o confusión también es fruto de la diferente terminología utilizada en diferentes sites (‘Paid for’, ‘Sponsored by’, ‘Promoted’), y que con frecuencia los lectores no son avisados del patrocinio antes de empezar la lectura.

Para reducir esos niveles de decepción, el informe de Reuters Institute recomienda adoptar una terminología clara para que los consumidores valoren confíen en lo que están leyendo y señala la responsabilidad [periodística] de asegurar que el branded content no induzca a los lectores al error. La identificación del branded content como tal beneficia a la credibilidad del medio y del anunciante. NYT y The Guardian así lo están haciendo.

Además, muchos encuestados consideraron que algunas áreas de contenido (política nacional e internacional y las noticias financieras) deben ser consideradas “sagradas” y no mezclarse con publicidad nativa.

Fuente: Attitudes to Sponsored and Branded Content (Native Advertising), de Shaun Austin y Nic Newman, y Digital News Report 2015, de The Reuters Insitute for the study of Journalism.

5. CONCLUSIONES

La generación de contenidos para las marcas desde dentro de la redacción es solo el aperitivo de todo lo que el branded content puede aportar a un medio: nuevas vías de negocio como la asesoría a empresas, creación de webs para terceros, generación de contenidos corporativos, etc. Algunas grandes empresas ya tienen en plantilla periodistas para la elaboración de contenidos. Pero las necesidades multimedia (desarrollo técnico, diseño, infografía, etc.) dificultan (leáse encarecen) la contratación de todos los perfiles necesarios, lo que reduce sus capacidades para elaborar contenidos atractivos con frecuencia o les lleva a subcontratarlos ocasionalmente. Pero son perfiles que existen en la redacción de los medios.

No es el futuro, es el presente. Tele 5 ha creado Megamedia para la producción y consultoría de contenido online. Y Yorokobu, una revista que “habla de innovación, inspiración, tendencias, las aventuras de los emprendedores, las cosas positivas que ocurren en el mundo”, mezcla periodismo y branded content en sus páginas como escaparate para su “verdadero” negocio: Brands & Roses, una fábrica de contenidos que elabora revistas de empresa como Ling (de Vueling), blogs corporativos y branded content.