Sonia Aparicio
Brand Strategist

La necesidad de encontrar nuevas vías de ingresos ha hecho que los medios estén experimentando con el Branded Content y la publicidad nativa. El concepto no es nuevo (los americanos ya hacían Branded Content en los 80; y el famoso “Content is King”, de Bill Gates, se remonta a 1996). Lo que sí es nuevo es que la elaboración de los contenidos de marca se realice dentro de los propios medios. The New York Times, The Washington Post, The Guardian o Wired ya están en ello (Forbes se estrenó en 2010). Con redacciones especializadas y diferenciadas. Con buenos resultados. Y con polémica: Ya se habla del producto publicitario más controvertido en los 165 años de Historia del NYT. ¿Cómo influyen los contenidos pagados en la imagen y reputación de un medio independiente?

Corría el año 1983 cuando el entonces Dircom de IBM, Mike Brown, montó una redacción interna de periodistas para elaborar contenidos sobre la marca más atractivos y entretenidos. Es decir: que el tema viene de largo, aunque la denominación se la diera más tarde (en 2004) el director de marketing de McDonalds. Para que una década después, nos parezca todo tan nuevo…

El Branded Content es un contenido inspirado en los principios y valores de marca, y que a la vez resulte relevante, interesante y atractivo para la audiencia. Esta publicidad nativa (lo es porque se integra en el contenido editorial natural de la página, incluso con su misma apariencia y diseño) viene a paliar el rechazo que los formatos y contenidos publicitarios tradicionales provocan en el público.

«Mientras cuentes una buena historia que interese, la gente la leerá», declaraba recientemente el director editorial del T Brand Studio, Adam Ahston, sobre la evolución de su departamento con la experimentación de nuevos formatos publicitarios en una entrevista a Newspaper Association of America. La gestión y elaboración periodística de esos contenidos y la transparencia a la hora de publicarlos son los factores clave. Pero ¿cómo trazar con claridad la frontera entre información y publicidad?

En una carta a los empleados, el presidente y director ejecutivo del NYT, Arthur Sulzberger Jr., aseguraba en 2013 que habría «una separación estricta entre la redacción y el trabajo de creación de contenidos para la nueva publicidad nativa». Hoy, el T Brand Studio lo integran una veintena profesionales, entre periodistas, diseñadores, técnicos e infografistas que trabajan única y exclusivamente para desarrollar contenidos de marca. How ready are you for retirement? (para Voya Financial), Cities energized (para Shell), Women Inmates (para Netflix) o Distracted Parent, Distracted Teen (para Toyota) son solo algunos ejemplos de todo lo que este estudio de contenidos ha hecho desde febrero de 2014.

La separación no es solo en la organización del trabajo. The New York Times deja claro qué contenidos son pagados incluyendo «paid post» (post pagado) en el nombre de la url (http://paidpost.nytimes.com/voya-financial/how-ready-are-you-for-retirement.html), en la cabecera, sobre el logo de la marca anunciante,

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y con un aviso claro y tajante en el pie (This page was produced by the T Brand Studio, a unit of the advertising department of The New York Times, in collaboration with Netflix. The news and editorial staffs of The New York Times had no role in its preparation). Estos contenidos pagados no se distribuyen en las redes sociales del medio, sino a través de los perfiles del T Brand Studio, que tiene sus propios canales de social media.

The Guardian utiliza la fórmula «Created by The Guardian and sponsored by…» ), con el logo de sponsor visible,  y en algunos casos, con un «aviso sobre este contenido» que enlaza a una descripción detallada de los tres tipos de contenidos esponsorizados que ofrece el diario.

Wired, como NYT, establece la diferenciación también en la url (http://www.wired.com/partners/netflix/) y visualmente, en cabecera, incluye «Sponsor Content» y el logo de la marca.

Las opciones son múltiples. Lo importante es que el lector tenga claro que se ha pagado por ello y quién lo hace. La transparencia siempre como primer principio. La Guía Legal sobre Branded Content que el IAB (Interactive Advertising Bureau, asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España) ha publicado en mayo de 2015, advierte de que «con el branded content se difuminan las fronteras convencionales entre lo que se considera publicidad y entretenimiento». La guía arranca recordando que en los medios no está permitido ni la publicidad engañosa ni la publicidad encubierta, dos prácticas definidas claramente por ley:

“Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios (…)”
(artículo 5 de la la Ley de Competencia Desleal).

 «Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”
(artículo 26 de la la Ley de Competencia Desleal).

El IAB concluye: «la solución más garantista es cumplir con los requerimientos legales aplicables a los modelos de publicidad tradicionales”.