Periodismo de Marca. Sonia Aparicio
New Media & Digital Journalist | Madrid

«Creemos que podemos crear un futuro mejor para nuestros hijos. Mira las posibilidades e involúcrate». El proyecto Sunlight de Unilever invita al optimismo: otra empresa y otra comunicación es posible. Pero no todo el mundo ve con buenos ojos «usar» la Responsabilidad Social Corporativa en una estrategia de comunicación. ¿Qué te parece a ti?

Periodismo de marca y RSC. El ejemplo de Unilever

El objetivo de la campaña, en marcha en EEUU, Reino Unido, Brasil, India e Indonesia desde el pasado mes de noviembre, es fomentar el consumo responsable y cambiar la actitud de los consumidores. Todas estas webs llevan el logo de Unilever en su cabecera (faltaría más), pero no hacen ni una sola mención a los productos y marcas que vende la compañía (para eso ya tiene su web corporativa) y que cada día usan dos mil millones de personas en todo el mundo.

Una de las acciones mas emotivas de esta campaña ha sido el vídeo Why bring a child into this world?, en el que se pregunta a parejas embarazadas por qué traer un hijo a este mundo injusto y violento.

Unilever ha montado en cada uno de estos países sus propias plataformas digitales para este proyecto. Porque Internet es hoy el canal más valorado en la construcción de reputación: es el medio más creíble (7,7) y mejor valorado (8,7) para conocer una marca, según el primer estudio de medios de comunicación online de IAB Spain, en el que 3 de cada 4 internautas declaran que Internet es el medio que más utilizan, frente al 20,5% de la televisión, y la cifra aumenta a 9 de cada 10 cuando se pregunta a los jóvenes. Internet es mucho más barato, accesible, visible y eficaz que los medios tradicionales. Por eso las empresas más innovadoras están apostando por la creación de plataformas digitales propias como una prioridad estratégica en la que el periodismo de marca fija toda la estrategia del contenido.

La RSC, como este proyecto de Unilever, persigue crear un mundo mejor, porque tu manera de hacer empresa crea sociedad. Si tu compromiso, tus principios y tus objetivos te definen, ¿por qué no contarlo? Contarlo, sí, para que tu cliente, tu consumidor, tu público objetivo, todos tus stakeholders puedan saber qué tipo de empresa eres. En este mercado saturado y feroz en que la calidad se presupone por el simple hecho de estar, si eres más responsable que tu rival, iremos hacia un mundo mejor si el consumidor te elige a ti. Qualifiers vs winners: El 91% de los consumidores cambiaría de marca si otra de precio y calidad similares apoyara una causa de impacto social, según revela el informe Echo Global CSR 2013.

Y muchos dirán que el objetivo de todo esto es puramente empresarial. ¡Pues claro!,  pero no es el único.  ¿Cuántas empresas conoces cuyos fines de responsabilidad y sostenibilidad sean altruistas? Dice el diccionario de la RAE que una empresa es una «unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos«. Es decir, que todos sus planes y acciones están orientados a la consecución de un beneficio. Pero eso ya lo sabíamos, ¿no?

La RSC está de moda, sí, pero más allá de los objetivos de comunicación e imagen que se fije una empresa, lo importante es que detrás de todo ello hay una realidad: un beneficio social. Más de dos millones de niños se benefician del suministro de alimentos, material escolar, agua potable o mejora de la higiene que desarrolla Unilever a través de distintas asociaciones. Porque si todo fuera un simple mensaje publicitario para vender más, la campaña no se sostendría. Hoy ya no puedes engañar a nadie: tu imagen se sustenta en tu identidad, en tus valores y en tu verdad. ¿Cómo lo haces tú?